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错过抖音后,别再错过中视频

发布日期:2021-07-20 16:54:08

“如果错过抖音,就不要错过中视频”,这句话正在部分创作者、服务商和企业经营者中悄然流传。

审视广告营销行业漫长发展历程,能够发现“唯快不破”是底层逻辑之一。具体来说,用户注意力去向决定内容创作者和广告主的预算流向,这决定了创作者和广告主需要比竞争对手更快地发掘流量洼地,抢占红利和积累先发优势。

此前,这一历程在抖音、小红书和知乎等新兴平台不断复现。譬如,正是由于发现了用户注意力正向小红书、知乎等种草类平台转移,快速在这些平台中“铺内容”的新消费品牌以相对更低的成本乘势崛起。而类似的故事,似乎又将在中视频上演。

随着流量视频化,图文长内容流量逐步收紧,这推动更多KOL开始试水视频内容创作。以西瓜视频为例,平均每天仍有8000人加入创作人行列。无论从存量还是增幅来看,不断涌入的创作者确保了内容生态的多元性和持续性。

大多数时候,内容和流量就像自行车的两个轮子,一方的高速运转总会带来另一方乘势而上。随着内容生态的丰富,中视频的流量规模也迅即提升。

此前,一组有关短、中、长视频的流量规模数据广为流传:用户每天观看中视频的总时长已超过短视频的一半,同时是长视频的两倍。这个等比数列反映出用户注意力正快速向中视频聚集的态势。

除了流量规模,中视频也体现出了更好的流量质量。西瓜视频运营负责人姚帅在金瞳奖上分享了一组数据,中视频用户主要具备以下特征:本科以上为主、25-40岁的中青年群体、家庭月收入超12000元、注重家庭和生活品质,这些林林总总的高购买力标签值得企业重视。

与此同时,中视频到底是短期尝鲜的流行还是长期稳定的趋势?或许答案更偏向后者,因为其差异性化的消费场景确保了流量供给的持续和稳定。

但与内容集中发力不同,企业对商业价值的挖掘才刚刚开始,流量规模和商业价值间存在明显的倒挂现象,这让中视频成为了新的流量洼地。但依照抖音、小红书和知乎等平台此前的经验,这样的倒挂现象必定不会长久。它们会被更多企业快速察觉,而红利时间窗口的关闭也将更快到来。

因此,要想通过时间差和价值倒挂抢先挖掘流量红利,就需要企业变得更敏锐,这才有了“错过抖音,不要错过中视频”这样的说法。


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视频时代的中枢路径

ELM,是两位心理学家提出的经典模型,翻译成中文叫详尽可能性模型。它的理论贡献在于指出消费者往往通过两种模式处理信息:边缘路径和中枢路径。

边缘路径指的是消费者通过颜值、声量、代言人等非核心信息做出决策,这种模式摄入信息少、决策周期短,但人们也容易改变做出的决策;中枢路径与之相反,消费者做出决策前会搜集大量信息,通过较长的时间谨慎做出决策。然而,一旦做出决策便会维持很长时间。

不同商品往往对应不同模式。比如消费者购买食品饮料时往往倾向前者,购买汽车、房产、教育等高客单价商品时则偏向后者。但对大多数企业而言,进行媒介投放组合时需要兼顾这两条互补的说服路径。

回顾新媒介投放组合的演进,你会发现一条潜藏其中的ELM模型线索。

以最早出现的双微为例,微博和微信分别对应的就是边缘路径和中枢路径,前者能够瞬时爆发声量,后者着眼于对用户的反复触达。但当我们从图文时代跨入视频时代,这两条路径又会衍生出全新的视频样态。比如双微就进化成了双微一抖,在这其中,抖音扮演了类似微博在图文时代的角色。

事实上,如果按照“图文/视频”和“边缘/中枢”两套标准组合,可以划分出四个区域。双微一抖在其中占据三个位置,唯有一个空白等待填充:视频时代的中枢路径。

谁来填补这个空白?中视频显然能够在其中扮演一定角色——它既是视频内容,同时,时长也决定了相对充分的信息输出量。当更多企业期待有合适的阵地去讲解产品功能、传播品牌故事、展示品牌文化并与目标消费者深度沟通时,他们很容易就会将视线转向中视频。

中视频营销,如何做好?

论是深度解读还是塑造场景,它们的共同特点是都需要时间。当短视频不能很好地承接这些新衍生出的需求时,中视频的快速跟进就成为应对办法。

当然,如果站在更宏观的视角去展望中视频营销的未来发展,还能够得出更多预判:首先,从流量大盘来看,随着视频黄金时代的到来,中视频营销的价值正处于释放前夜;其次,深度化、垂类化、IP化将成为中视频营销生态发展的趋势,“不求最大、但求合适”会是企业选择创作者合作的前提,类似“二八效应”的极端情况将会缓解;第三,中视频本身的特征决定了它的内容和营销生态搭建将是典型的长效过程,需要平台和企业的持续投入和更多信心,等待红利兑现。

所以,从绝对规模来看,中视频营销和双微一抖仍然有着不短的距离;但从势头和市场变化的角度重新审视,不难发现更多平台方、创作者和广告主的个体变化,正在共同推动中视频浪潮的形成。

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