自去年以来，抖音就一直在测试商城的位置。

从在顶部Tab栏和“同城”共享一个入口，变更到与之并列，到取代底部菜单栏的“朋友”，再到代替抖音首页左上角的“扫一扫”等等，现在抖音商城已经被稳定设置在首页顶部位置。几个月的反复测试，抖音对电商模式的探索非常谨慎。在内容和电商之间小心翼翼地寻找平衡，抖音在实践中证明了过度商业化和过度内容化都不能保证平台的可持续性发展。“无内容，不电商”，用内容为电商输血，是内容电商的常规逻辑。

事实证明，抖音电商的GMV成长速度非常快，甚至超过了拼多多。2020年，抖音电商的GMV超5000亿元，有机构预测2021年抖音电商的GMV已经超过8000亿元。

但随之而来的，是激增的电商内容对用户体验造成的冲击。

从短视频平台起家，与用户娱乐化内容的心理预期相违背，抖音电商化的内容天然会激起用户更大的反应。爆发式增长过后，抖音日活稳定在6亿以上。而另一方面，商业化生态尚不成熟的视频号日活用户已经超8亿，赶超抖音。此外，视频号中抖音用户的活跃渗透率达59.2%，超过快手。

作为短视频平台的领头羊，抖音的内容野心并不满足于只做短视频。

“抖音不是短视频，不是直播，也不是图文，任何一种内容题材都不能概括抖音。抖音是以人为核心的视觉化表达方式，是一种服务，服务于不同的创作作者、用户以及品牌。”内容为生态而服务，从上文的表述中我们可以发现内容和电商的关系被重新定义了。要内容还是要电商，对于抖音电商来说，可能不如外界想象中难以抉择。内容电商的特性，决定了其与传统电商的经营逻辑不同。

传统电商的主要功能是为商家提供一个销售渠道，而内容电商在为商家提供一个销售渠道之外，还是一个大的营销阵地。

相对于传统电商，内容电商相当于一个新物种。商家往往只是把在传统电商的运营逻辑照搬到内容电商平台上，另一半的营销价值很容易被忽视了。作为一个销售渠道，传统电商更有优势。但是作为一个营销触点，抖音电商的优势在于链路更短。传统电商平台想要从0开始建设消费者心智，需要大量的流量等资源来铺垫。相反，抖音的算法推荐机制决定了抖音对内容效果的反馈是实时的，可以在短时间内筛选出消费者更喜欢的内容，减少沉没成本。

这也是抖音做图文、做长视频、做短剧等等内容形态的主要原因。

因此，打破对立关系，内容也可以是抖音电商的增长来源。完善内容生态建设，抖音的价值也变得越来越多元。

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