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抖音快手“造反”,马云还能淡定吗?

发布日期:2020-07-18 08:58:23

在很多媒体的报道中,阿里似乎正在被“围攻”:一边是直接对手拼多多与京东,另一边是亦敌亦友的短视频平台抖音与快手。特别是最近这样的声音越来越多,一方面,美港股新一轮牛市下,拼多多与京东市值创下新高,锋芒正盛;另一方面,疫情期间直播电商大火,抖音与快手不约而同地加码电商,虽刻意低调,但“出淘”迹象日益明显。

拼多多、京东与阿里的竞争众人皆知,抖音与快手虽然均是阿里的重要合作伙伴,甚至曾与淘宝签有数十亿元的框架合同,然而在一些媒体看来,两者 “流量优而电商”的野心已图穷匕见,证据是两者都在发展均名为“小店”的自有电商,都旨在凭着直播这张牌引导商家与用户站内交易。

说得更直接一点:抖音与快手都在视图绕过淘宝,开辟电商“自留地”。

当事方不得不站出来回应,618前夕淘宝直播负责人玄德对媒体表示:“直播电商从来不是流量生意,阿里巴巴做的也从来不是流量生意,阿里跟抖音快手之间是很好的合作伙伴,阿里很多的部门跟抖音快手也有很多合作。”

在此前几天快手与京东达成公司级战略合作,宿华与徐雷亲临签约现场,快手本就是腾讯系一员,这一合作不免让人多想,有人解读阿里与快手将渐行渐远,接下来就算阿里想要与抖音越走越近,然而正在东征西伐的张一鸣已不甘居于人下。阿里似乎正在变得被动。

抖音与快手做电商的切口,是直播无疑。

被过度高估的直播电商

直播确实一定程度提高了交易效率,然而核心提高的是促销效率。直播电商本质是基于直播的团购,优秀的促销员在镜头前面向数百万人推销,凭借全网最低价等吸引力凝聚规模化订单,然而,这样的效率提升,跟电商平台对“人、货、场”的改造,对供应链的整合,对物流、金融与技术等基础设施的大规模长周期投入,对交易效率的提升相比不可同日而语。

基于此,直播电商不可能从根本上改变电商。疫情期间直播带货高速发展,36氪曾报道快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿,而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。淘宝直播在2019年就已做到2000亿人民币的GMV,然而,在阿里6.589万亿年度GMV中占比非常小,实际上,零头不到。

有人会说风起于青萍之末,招商证券说未来直播电商GMV“有望”冲击万亿体量,万亿GMV是个什么体量?商务部发布的报告显示2018年中国电商GMV已超过31.63万亿,另有报告指出2019年跨境电商GMV已超过10万亿,社交电商市场规模20605.5亿元。直播电商的交易规模跟跨境电商不在一个量级,短期内不会超过社交电商。

在电商市场,直播电商是支流,却不是主流。加上短视频,同样无法改变“量级”。

就像2010年前后的团购模式,最初曾被认为会颠覆淘宝,然而最终却被证明只是一种营销模式,即便在千团大战中幸存下来的美团,如今也已不再主打团购,而是成为本地消费平台,一步一个脚印地做同城即时物流、商家数字化系统等基础设施建设。团购、直播在电商平台均已不可或缺,然而它们只是平台拼图的一块,而且不是最重要的那一块。

且令人十分遗憾的是,直播电商正存在着被玩坏的风险,头部主播垄断流量让直播的流量成本反而高于传统电商,行业 “放卫星”存在明显的虚假繁荣,部分害群之马套路坑蒙商家,退货率高增加了商家、用户与平台的负担……直播电商本该有的效率优势,正在被消解。

既然如此,你还会认为直播电商平台有能力挑战电商巨头们的地位吗?

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