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字节跳动“电商”组织架构大调整,抖音带货要常态化?

发布日期:2020-06-18 17:18:13

每年的“618”,公认的各路电商平台上半年业绩冲量的主战场。而今年,这场电商大战的话题主角,明显已让位于眼下对电商业务正跃跃欲试的短视频平台。

昨天,抖音签约带货大V罗永浩苦劳卓著,从晚上7点40分开场,完成了一场超过6小时的直播。据第三方监测数据显示,累计观看量448万,销售额超过1900万元。抖音也学会了电商老大哥们“拉长促销战线”这套思路,推出自6月1日起为期21天的“618直播秒杀狂欢节”——抖音内部将之定位为“年度中大型活动”。但与众不同的是,抖音对外发布的一份洋洋洒洒的活动细则中,竟没有一条是针对消费者的促销政策,更别提半毛钱的补贴返券了。

这份细则完全是为了鼓励平台上的达人更积极地参与直播带货而设计的,由此也充分说明抖音在现阶段发展电商业务的关注重心是在哪里。

“抖音的内容头部和带货头部重合度很小,所以今年抖音618给直播带货大量的流量倾斜,一方面要冲GMV,另一个任务就是要推动那些从来没有直播卖过货的主播开播。”一位接近抖音的业内人士向《第一财经》YiMagazine透露。

抖音的电商业务,起步于2018年3月,最初是为红人页面加入“购物车”按钮,跳转至淘宝的商品页进行购物操作。2019年6月,抖音成立“直播”部门,迅速成为直播带货的又一个重要内容阵地。但从电商人经常讲的“人、货、场”三大运营能力来看,抖音的电商服务目前还处在一个较早期的能力搭建阶段。

据媒体报道,抖音母公司字节跳动在2019年营收规模达到1400亿元,其中广告收入比高达9成。而外界普遍认为,电商业务极有可能成为字节跳动营收增长的“第二曲线”。

通过微信群等站外社群产品来引流,是目前抖音达人喜欢使用的方式。这么做,至少有一部分的流量是自己可以“控制”的。每次开播前,达人将直播间链接生成一张图片转发至微信群。用户在手机上保存该图片,再打开抖音App就会自动跳转到直播间。

“小店”闭环

粉丝量超过1000以上的达人,可以申请开通名为“商品橱窗”的商品分享权限。达人们利用商品橱窗分享的商品链接,又分为两种来源——一种来自淘宝、京东、苏宁、唯品会等第三方电商平台,一种是抖音自己搭建的“小店”。当然,达人自己也可以开通小店,但那意味着他们就要像一个淘宝店铺那样,自己负责后续的打包发货以及退货客服。

以淘宝店铺为例,从站外导流都要经过淘宝联盟。商家首先设置一定比例的带货佣金,淘宝联盟会先按销售额的6%扣除一笔“内容场景服务费”,再从剩余佣金中扣除10%的“技术服务费”。减去这两笔“节流”后的佣金,才轮到抖音平台和达人来分配。

达人如果为抖音小店带货所获得的佣金收入,抖音从中抽取10%作为技术服务费。总体上后一种带货,达人和抖音能分到的佣金收入明显要高于前一种。

作为一个内容平台,抖音开始涉足电商业务时手里自然没有“货”。达人们在抖音上用短视频或直播带货,链接指向淘宝某个店铺的商品页,那么抖音平台大费周折搞起来的电商业务,本质上仅仅充当了淘宝电商平台的外部营销渠道,这和早年蘑菇街、美丽说这些导购平台,角色没什么不同。

所以,只有建立了站内的交易闭环,让用户的购物流程不再需要“跳转”站外,抖音才算是建立了真正意义上的电商业务,从而掌握最大利润空间。

抖音做短视频、直播带货,核心是建设好内容生态。直播是创作者生产内容,带货是创作者变现。让创作者更好的变现,是为了反哺内容生态,促进更多优质内容的生产。

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