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短视频电商化:抖音向“钱”,快手向“上”

发布日期:2020-07-11 09:52:55

短视频双雄抖音和快手之间的竞争已经从短视频蔓延到了直播带货。

今年以来,抖音不仅热捧罗永浩,在“6·18”电商年中大促前夕,字节跳动还成立了电商事业部,重点发力抖音小店。

选择快手还是抖音?站在平台和商家中间的MCN机构一般还是看商家的选择,不过数位接受《中国经营报》记者采访的MCN机构人士均表示,“从带货量上看,快手相对较好。”不过老铁们喜爱的快手,今年一个重要的方向却是“去老铁化”。

此外,今年抖音和快手在直播带货的战场上的竞争也日趋激烈。有媒体报道,快手直播电商业务在2020年的GMV目标为2500亿元,而抖音的目标也高达2000亿元。但双方对此均未作出回应。

抖音的盘算

疫情催化下,抖音开始加大在直播带货上的下注。

4月1日,抖音投入全站资源让罗永浩带货直播,首场直播销售额破亿元。而从6月开始,陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星纷纷在抖音平台上献上自己的带货首秀。6月热播的综艺《乘风破浪的姐姐》也与抖音合作,节目中的众多“姐姐”也将现身直播间,进行总计12期的带货直播。

不过,自带流量属性的明星直播带货,让很多业内人士首先想到的就是不菲的坑位费。

据业内人士透露,在抖音直播,再大牌的明星和抖音官方报备要开首秀,但官方给到的流量却难以满足商家的需求。而商家如果想要这场直播能从抖音平台获取流量,就得购买抖加来提高转化。

即便如此,跟商家接触颇多的上述创始人发现,在直播带货上的平台选择上,很多商家却对抖音的信任度更高。

快手“家族化”的难题

在直播带货上,相比抖音而言,快手的家族化的特性十分明显。快手直播的江湖中,主播之间往往会出现抱团取暖,逐渐形成了一些大大小小的家族势力。

快手直播能够快速崛起,其实也得益于快手家族势力的共同助力。快手在2018年下半年入局直播带货。快手直播带货的第一个小爆发点是2018年快手电商116卖货节上,散打哥的销售额突破1.6亿元。

据了解,今年快手在直播带货上有两个主要的方向,一是品牌化,二是“去老铁化”。这对应着目前快手直播带货上存在的两大问题。

“虽然快手的转化一直不错,但缺好的品牌产品。”上述创始人对记者表示,撇开快手头部的辛巴、散打哥等几大主播有自己的供应链体系,下一级别的大主播基本没有自己的供应链。在快手直播经常可以看到一些没有品牌的产品甚至连淘宝也搜索不到的产品挂在快手小店售卖。

业内有句流传颇广的话——快手产品不过百。也就是说在快手超过100元的东西就会很难卖。这其实也切合快手的主流用户群体——来自三到六线城市的老铁用户的特点。

今年,快手在品牌化方面有诸多动作。包括邀请品牌商直接入驻快手,由品牌商自己开直播带货;以及让品牌商的商品接入快手分销库,让快手的主播都可以卖;以及接入京东自营商品供应链,在快手实现站内购买。

“因为我们洞察到站内用户对品牌的需求很强烈。”谈及和京东的合作,快手电商负责人透露道,最早和京东是想有局部供应链上的合作,合作在沟通中一步步升级,很快就上升到双方最高层面,只花了不到一个月都不到的时间,就把合作敲定下来。“另一个是针对转化率,我们知道,用户每跳转一次,转化率都要降低不少。”

对此,多位业内人士均提到两大平台在公域流量和私域流量上的差异,抖音偏公域流量,快手则偏私域流量。

“抖音会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配,通过算法进行精准推荐。快手则基于社交和用户兴趣进行内容推荐,主推关注页推荐内容,同时加深主播和粉丝之间的关系、黏性。”依客伟业负责人说道。

两大平台在内容设置、流量分发上的不同策略最终导致的结果便是,快手的用户和主播黏性更强,用户会为了支持主播去下单购买;而抖音的用户则更认可内容。

“抖音做短视频、直播带货的核心是建设好内容生态。”抖音相关负责人对记者表示,“直播是创作者生产内容,带货是创作者变现。短视频、直播带货,一方面能够让创作者更好地变现,从而反哺内容生态,促进更多优质内容的生产。另一方面,也能让用户通过内容发现优质的商品。产品、工具都会不断优化和演进,但对抖音来说,电商工具最重要的,始终是服务好用户和创作者。”

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