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KOS的进击:从种草到直接拔草

发布日期:2021-07-06 17:50:29

过去大V叫KOL,素人叫KOC,最近又兴起了一个概念KOS,意思是:Key Opinion Sales——关键意见销售,也有一种解读是Key Opinion Spreader——关键意见传播者。

实际上KOS这个说法,是抖音生态最近推起来的,强调销售引导和成交。今年3月,抖音和彩妆品牌MAC推出了“KOS101”带货达人赛,助力“柜哥柜姐”出道。

这场活动的冠军“双人徐”是丝芙兰BA出身,签约机构“懿锦鲤”一年前开始做MCN业务,旗下还有抖音千万粉达人“天才小火龙”。

KOS的概念,很容易让人想到专柜BA(导购或美容顾问)出身的达人IP,比如淘宝生态内的李佳琦、比如抖音生态内的骆王宇。

虽然KOS的第一印象很容易让人想到专柜BA,但从KOL转型到KOS的案例,也不只局限于美妆品类。

2020年抖音电商用户最爱购买品类中,排名前三的是女装、零食坚果、生鲜。

但其中排名第一的女装,在电商行业一直有个痛点,就是退货率高达30%-50%。而生鲜的物流和品控也很成问题。相对而言,零食是比较稳定的达人带货品类。

相比于短视频广告直接挂车,直播带货的模式对“货”的把控要求更高,因此开直播带货的达人,一般是机构签约达人,由机构来负责招商选品、场控、及粉丝下单后的服务跟进。

渴望突围的抖音电商

所谓直播电商三巨头——淘宝、快手、抖音,我们先看一下去年这三家的发展情况。

根据阿里巴巴集团2021财年第三季度财报,截至2020年12月31日的12个月中,淘宝直播GMV超4000亿元,其中商家自播占比一半左右。

快手今年6月公布月活10亿,在2020年第四季度及全年财报中,提到2020年快手电商GMV3812亿元。今年快手电商计划孵化100个GMV超过10亿的合作伙伴。

在抖音生态中,据晚点报道,2020年抖音电商GMV超过5000亿元,其中1000多亿元成交自抖音小店,其余都是跳转回淘宝、京东成交。

抖音电商的交易闭环也在构建完成,目前抖音短视频还可以挂外链,但抖音电商直播只能挂抖音小店链接,且今年1月抖音支付上线,都体现了抖音对电商业务的决心。

相比于淘宝在“货”方面的基因,快手在“人”上似乎更有优势,而抖音希望从“场”突围。

淘宝本身是有商品基因的,主播的角色更像是商品解说。而商家端本身已经有成单基础、有自己的货物储备、供应链,做直播顺理成章。

快手上很多带货主播原本就是厂家、渠道商、甚至是淘宝店主,除了卖货之外也会在快手上吸引加盟商。

有快手店家提到,做淘宝时,顾客习惯先搜索货,很难记住店铺。但在快手上,顾客会基于对“店主”(注意不是品牌)的信任下单,2020年快手电商复购率达到了65%。

而升级为一级部门不过一年的抖音电商,在今年4月确定了另一个关键词——兴趣电商,通过算法连接商品内容和用户标签,捕捉或激发“潜在的购物需求”。

在《2020抖音数据报告》提到,抖音日活用户6亿,日均视频搜索次数4亿。潜在的购物需求,也可能藏在搜索中。有用户在抖音搜索过“不粘锅”,隔天就被推荐了卖不粘锅的官方直播间。

无论是快手电商还是抖音电商,都在大力扶持商家自播。

抖音电商今年的扶持计划是:1000个商家销售额破亿元(其中包括100个新锐品牌);1万个达人年销售额破1000万元;10万个达人年销售额10万元。

我们也可以理解为,这是抖音电商为自己立下的小目标,如果都能顺利完成,至少在平台上是上千亿GMV。

谁来帮助抖音电商完成这个小目标?

答案之一,是抖音电商服务商。

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