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抖音新潮好物夜,抖音电商的破圈之战

发布日期:2021-10-19 16:36:08

从2015年电商平台首次与一线卫视搭台办购物节晚会到现在,这一模式已经成为了电视综艺节目和电商购物节促销活融合的一种独特的状态。

如今,六年过去了,这一种以晚会搭台为载体的电商促销模式,已经有越来越多平台参与,也被越来越多商家和消费者认可,“主流电商购物节+一线卫视电视晚会”也成为了行业标配。

不过,我们也无法忽视的一个事实是,越来越多观众对这样的模式开始感到稀松平常,甚至有点审美疲劳——好多你不认识的明星,没有听说过的品牌,在屏幕两端不断冲击你的听觉和视觉,真挺无聊的,为什么还要办?

但了解了电商晚会的背后,会发现这种对购物节晚会的认知,是一种偏见。毕竟,新人辈出正说明娱乐产业的繁荣,激烈竞争下,没有谁可以一直占据流量巅峰,而新品牌的涌现,也印证着当前消费市场的新一轮消费品牌革命已经到来。

数据也显示晚会依旧有巨大的市场和关注度。最近一期的电商晚会是,抖音电商与湖南卫视在8月17日晚举办的“抖音新潮好物夜”。从抖音电商方面获取的一组数据是,直播当晚,在卫视端,广播电视受众研究机构CSM显示,晚会CSM 63城收视率为1.893%,收视峰值为2.98%,为CSM全国网,CSM63城、酷云、欢网同时段收视率第一;而晚会在多端实时直播累计人数突破8000万。与此同时,节目还拿下了160多个全网热搜,期间共产生了1.5亿次互动。

今年“抖音新潮好物夜”,是抖音电商成立以来第一次参与购物节晚会。一个值得思考的问题是,电商平台与一线卫视办购物节晚会,已经不是什么新鲜事了,作为行业新入局者且以兴趣电商定位的抖音电商,为什么还要投入参与?

抖音电商举办的这台晚会,正是它兑现与商家合作的承诺。品牌借助平台及行业营销活动资源获取平台级曝光机会,促进销量爆发式增长。

新消费大潮,是“兴趣电商”的未来

将购物节晚会比作一场电商平台之间的军备竞赛不为过。因为举办这样一场顶级规模的节目,不仅需要邀请行业顶尖的晚会制作团队,拉拢一大批明星大咖们组局,敲定一线卫视的黄金时段,平台自身也还要推出的补贴福利活动等。

愿意搭台办电商晚会的玩家,都是已经在电商行业深耕多年的老兵。抖音电商作为新入局者,投入大量资金和人力,以晚会的形式做事件营销,抖音电商的底气由来自于哪里?

这背后或许与今年消费市场的变化相关。今年肉眼可见的是,在投资端和消费端的火热,新消费品牌不断崛起,由此带来的营销环境,也在不断发生变化。

当前这一消费趋势有一个很大的特点是,在多重因素的刺激下,国潮、国货、新品牌大受欢迎。一个经典的案例是,因为郑州暴雨期间的公益行为,鸿星尔克销售直播间蜂拥而至的流量的互动,让这一国货品牌实现再度“翻红”。

虽然这一案例是在特定的情况下发生,但也显示出了直播电商与货架式电商区隔的一个很明显的特征——在直播带货的场景内,通过主播对消费者在屏幕两端的实时互动,品牌似乎就很简单直接地与消费者建立了情感链接。 优质的产品,经过以直播或者短视频的内容创作载体,不再默默无闻,以更好的内容形式对外展示,商家也依靠创作者获得与消费者接触的机会。

而消费者在评论区看到且参与到的行为,就像是一场热闹的实时“买买买”狂欢,直播带货的热闹氛围场景感,实时互动感,恰恰能弥补货架式电商平台之于购物体验的缺憾,因为在那里,消费者只能在对话框与客服机械地对话,甚至与你对话的本身就是聊天机器人。

抖音电商的数据也显示,这样的模式,使得直播电商在特定的场景下,具备了极强的不可替代的优越性。奥运期间的卖货也证明如此。抖音电商的官方数据显示,7月21日至8月8日,体育用品销售额同比增长365%,鸿星尔克一战成名,成为最受追捧的运动品牌,同为国货的贵人鸟、李宁和安踏也跻身前五。

奥运期间体育用品的销量暴增,也从一个方面印证了抖音电商对“兴趣电商”定位预判的前瞻性。

过去一年里,抖音电商快速发展,外界对抖音电商的看法不一,将其归类为直播电商或内容电商的范畴。抖音电商则认为,“兴趣电商”更符合其发展定位。

兴趣电商通过技术把商品内容和潜在的海量兴趣用户连接起来,用内容激活用户的消费需求,将兴趣变成生意,更容易获得用户的认可。越来越多具有优质商品的大品牌、好品牌和新品牌,在抖音电商实现了快速增长。

一些品牌似乎天然地亲近和善于运用新兴的社交平台和流量入口。此次与抖音电商晚会合作的品牌,例如,优形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉泽、联合利华、连咖啡等,愿意投入资源与抖音电商合办晚会,也体现了这一点。

兴趣电商是一片全新的领域,且具备长远的发展潜力,抖音电商虽刚刚起步,但已得到了广大用户的肯定。而电商晚会发展至今,不再只是简单的购物导流,而是形成了一种新的势能。

这一次“抖音新潮好物夜”,利用了这种势能,打通了内容阵地与经营阵地,连接了内容生产和商品供给,融合了内容数据和交易数据,提升了商家和达人的用户营销能力,也使得抖音电商实现首次从端内走向端外,小屏和大屏一起联动,形成了一次跨平台、跨行业的大融合。

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